Ορισμένες μάρκες μένουν στη μνήμη για αυτά που λένε και άλλες για αυτά που δημιουργούν . Το βιωματικό μάρκετινγκ ανήκει σαφώς σε αυτή τη δεύτερη ομάδα και σήμερα, χάρη στην ανάλυση δεδομένων, έχει μετατραπεί από μια «τέχνη» που βασίζεται σε προαισθήματα σε έναν πολύ πιο ακριβή, μετρήσιμο και στρατηγικό κλάδο. Οι εταιρείες που αξιοποιούν καλύτερα αυτόν τον συνδυασμό επιτυγχάνουν αυτό που ονειρεύεται κάθε διευθυντής μάρκετινγκ: αξέχαστες εμπειρίες που αποδεικνύουν επίσης την απόδοση της επένδυσης.
Ζούμε σε μια οικονομία εμπειριών όπου η εξατομίκευση και το συναίσθημα κυριαρχούν , αλλά αυτό δεν είναι πλέον αρκετό. Για να ξεπεράσει μια εμπειρία επωνυμίας ένα απλό «η εκδήλωση ήταν υπέροχη», πρέπει να υποστηρίζεται από αξιόπιστες πληροφορίες: δεδομένα πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την αλληλεπίδραση με τον πελάτη. Σε αυτό το άρθρο, θα δείτε πώς το εμπειρικό μάρκετινγκ, η ανάλυση δεδομένων, η τεχνολογία και η τεχνητή νοημοσύνη συνδέονται με το σχεδιασμό, τη βελτιστοποίηση και τη μέτρηση εμπειριών που πραγματικά οδηγούν στην ανάπτυξη των επιχειρήσεων.
Από το διαισθητικό μάρκετινγκ στο εμπειρικό μάρκετινγκ που βασίζεται σε δεδομένα
Μέσα σε λίγα μόλις χρόνια, έχουμε περάσει από τη λήψη αποφάσεων για καμπάνιες με βάση τη γνώμη στην εργασία με μοντέλα που βασίζονται σε δεδομένα . Όπως εξήγησαν οι διευθυντές μάρκετινγκ μεγάλων εταιρειών, το κλειδί για αυτήν την αλλαγή είναι ότι οι αποφάσεις δεν λαμβάνονται πλέον αποκλειστικά με βάση το ένστικτό ή τις εσωτερικές αντιλήψεις, αλλά υποστηρίζονται από αντικειμενικές μετρήσεις που δείχνουν ποιες εμπειρίες λειτουργούν, για ποιον και σε ποιο στάδιο της διοχέτευσης.
Οι εκδηλώσεις και τα συνέδρια branding , οι βιωματικές δραστηριότητες και οι καθηλωτικές εγκαταστάσεις δεν θεωρούνται πλέον ως επιπόλαια έξοδα, αλλά πλέον θεωρούνται στρατηγικές επενδύσεις. Όταν συνδέονται με δεδομένα CRM, συστήματα πωλήσεων και εργαλεία αυτοματισμού, καθίσταται δυνατό να κατανοηθεί ο πραγματικός αντίκτυπός τους στον αγωγό πωλήσεων, η συμβολή τους στην αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και η επιρροή τους στην προσέλκυση και την καλλιέργεια υποψήφιων πελατών.
Η σημαντική εξέλιξη δεν ήταν μόνο τεχνολογική, αλλά και ψυχολογική : από το «ας κάνουμε κάτι ενδιαφέρον» στο «ας δημιουργήσουμε μια μετρήσιμη εμπειρία, ευθυγραμμισμένη με συγκεκριμένους επιχειρηματικούς στόχους και σαφείς υποθέσεις που στη συνέχεια θα δοκιμάσουμε με δεδομένα». Αυτός ο τρόπος εργασίας έχει επίσης ανεβάσει τον πήχη: το να γεμίζεις απλώς ένα δωμάτιο δεν είναι πλέον αρκετό. Ο αντίκτυπος πρέπει να αποδεικνύεται.
Πέρα από την καταμέτρηση των συμμετεχόντων: μέτρηση ολόκληρης της διαδρομής του πελάτη
Ένα από τα πιο συνηθισμένα λάθη στο μάρκετινγκ εκδηλώσεων και εμπειριών είναι η μείωση των μετρήσεων σε βασικά στοιχεία : αριθμός συμμετεχόντων, συλλεγμένα leads, έρευνες μετά την εκδήλωση και ελάχιστα άλλα. Σε περιβάλλοντα B2B, όπου οι κύκλοι πωλήσεων είναι μεγάλοι και βασίζονται στην εμπιστοσύνη, αυτό είναι σαφώς ανεπαρκές.
Κάθε βιωματική δράση είναι απλώς ένα σημείο επαφής σε ένα πολύ ευρύτερο ταξίδι . Ο ίδιος χρήστης μπορεί να έχει κατεβάσει μια αναφορά μήνες νωρίτερα, να έχει παρακολουθήσει ένα διαδικτυακό σεμινάριο, να έχει αλληλεπιδράσει με περιεχόμενο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και, τέλος, να έχει παρακολουθήσει μια προσωπική συνάντηση. Αν κοιτάξετε μόνο τα δεδομένα της εκδήλωσης, βλέπετε ένα μόνο καρέ αντί για ολόκληρη την εικόνα.
Το κλειδί είναι να χαρτογραφήσετε την εμπειρία του πελάτη από την αρχή μέχρι το τέλος : τι κέντρισε το ενδιαφέρον του, πώς εγγράφηκε, ποιες συνεδρίες επέλεξε, με ποιους αλληλεπίδρασε, ποιες επικοινωνίες άνοιξε στη συνέχεια και αν όλα αυτά οδήγησαν σε μια ευκαιρία πωλήσεων, σε μια πώληση, σε μια σύσταση ή σε αυξημένη αλληλεπίδραση. Αυτή η διαχρονική άποψη σάς επιτρέπει να κατανοήσετε πραγματικά τι είδους εμπειρία οδηγεί στην πρόοδο σε κάθε στάδιο.
Στον εμπειρικό τομέα, οι σχετικές μετρήσεις υπερβαίνουν τον όγκο : μιλάμε για το Net Promoter Score (NPS), τον χρόνο που αφιερώνεται στον ιστότοπο, το περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες, τις επαναλαμβανόμενες αγορές, τα ποσοστά διατήρησης και την αυξημένη αξία ζωής του πελάτη. Όταν αυτοί οι δείκτες συνδέονται με τη συμμετοχή σε συγκεκριμένες εμπειρίες, η εσωτερική συζήτηση αλλάζει εντελώς.
Τι είναι στην πραγματικότητα το βιωματικό μάρκετινγκ σήμερα;
Το βιωματικό μάρκετινγκ είναι ο κλάδος που σχεδιάζει άμεσες, συμμετοχικές και αξέχαστες αλληλεπιδράσεις μεταξύ των εμπορικών σημάτων και του κοινού τους , με σκοπό τη δημιουργία διαρκών συναισθηματικών συνδέσεων. Δεν διακόπτει με ένα μήνυμα. Προσκαλεί τους ανθρώπους να βιώσουν κάτι, να γίνουν μέρος μιας μικρής «σκηνής» όπου ο πελάτης είναι ο πρωταγωνιστής.
Η ιδέα αυτή ενισχύθηκε από συγγραφείς όπως ο Bernd Schmitt και, παράλληλα, από τη θεωρία των Pine και Gilmore για την οικονομία της εμπειρίας : η αξία δεν έγκειται στο ίδιο το προϊόν ή την υπηρεσία, αλλά στην εμπειρία εμβύθισης. Σήμερα, αυτή η λογική ενισχύεται: ένα καλά σχεδιασμένο φυσικό γεγονός πολλαπλασιάζεται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, σε βίντεο, ιστορίες, memes... ο αντίκτυπος δεν τελειώνει πλέον όταν σβήνουν τα φώτα της εκδήλωσης.
Αυτό που διαφοροποιεί αυτόν τον κλάδο δεν είναι μόνο η δημιουργικότητα της ιδέας , αλλά η βιωματική και αμφίδρομη φύση της σχέσης. Ο χρήστης δεν παρατηρεί απλώς την επωνυμία απ' έξω. Την κατοικεί, την αγγίζει και αλληλεπιδρά με αυτήν. Αυτό δημιουργεί αναμνήσεις και, μαζί με αυτές, αφοσίωση: ενεργοποιούμε τους ίδιους μηχανισμούς όπως στις ουσιαστικές προσωπικές σχέσεις.
Βασικές διαστάσεις της εμπειρίας μιας επωνυμίας
Για να έχει απήχηση μια εμπειρία, συνιστάται να εργαστείτε σε πολλές διαστάσεις ταυτόχρονα , ακολουθώντας το σχήμα που προτείνει η πιο ευρέως αποδεκτή θεωρία του εμπειρικού μάρκετινγκ:
- Αισθήσεις: χαρακτηριστική μυρωδιά σε ένα κατάστημα, μουσική ευθυγραμμισμένη με τον τόνο της μάρκας, προσεκτικός φωτισμός, υφές της συσκευασίας ή των επίπλων, γευσιγνωσίες... όλα όσα επηρεάζουν την όραση, την ακοή, την αφή, τη γεύση και την όσφρηση.
- Συναισθήματαδιαθέσεις και συναισθήματα, από ένα ελαφρύ αίσθημα ευεξίας έως υπερηφάνεια, αίσθηση του ανήκειν ή έντονη χαρά όταν συμμετέχουμε σε κάτι ξεχωριστό.
- ΣκέψηΕμπειρίες που ελκύουν τη διάνοια, θέτουν προκλήσεις, γρίφους, διλήμματα ή εκπλήξεις που διεγείρουν τη σκέψη και την επανερμηνεία της μάρκας.
- Acciones: τι κάνουν οι άνθρωποι σωματικά ή στον τρόπο ζωής τους όταν αλληλεπιδρούν με την επωνυμία: κινούνται, προσπαθούν, δημιουργούν, συνεργάζονται, αλλάζουν ρουτίνες.
- σχέσεις: η σύνδεση με άλλους: κοινότητα, φυλές επωνυμίας, κοινές εμπειρίες που συνδέουν άτομα με παρόμοια ενδιαφέροντα ή αξίες.
Δεν χρειάζεται κάθε καμπάνια να καλύπτει πλήρως και τις πέντε διαστάσεις , αλλά όσο καλύτερα συνδυαστούν, τόσο πιο πλούσια και αξέχαστη θα είναι η εμπειρία. Και, πάλι, τα δεδομένα μας επιτρέπουν να δούμε ποιος συγκεκριμένος συνδυασμός δημιουργεί τον μεγαλύτερο αντίκτυπο ανάλογα με το τμήμα, το κανάλι ή το περιβάλλον.
Είδη εμπειρικού μάρκετινγκ και συνηθισμένα παραδείγματα
Το βιωματικό μάρκετινγκ δεν είναι μια ενιαία μορφή, αλλά μια ομπρέλα που περιλαμβάνει πολλαπλούς τύπους ενεργειών , τόσο φυσικών, ψηφιακών όσο και υβριδικών:
- αισθητηριακό μάρκετινγκ: ατμόσφαιρα καταστήματος, εταιρικά αρώματα, ήχος μάρκας, υφές υψηλής ποιότητας. Ηχητική επωνυμία Κερδίζει δυναμική με την άνοδο των έξυπνων ηχείων και των φωνητικών βοηθών.
- μάρκετινγκ εκδηλώσεων: λανσαρίσματα, εκδηλώσεις, φεστιβάλ επωνυμιών, εκθέσεις, ξεναγήσεις, γευσιγνωσίες, θεματικά δωμάτια απόδρασης ή showcookings.
- Καθηλωτικές εμπειρίες: θεματικά δωμάτια, διαδραστικές εγκαταστάσεις, εικονική ή επαυξημένη πραγματικότητα, περιβάλλοντα "Instagrammable" όπως το διάσημο Zero Gravity Room που δημιουργήθηκε για τον HP Sprocket.
- Πράξεις αιτίας ή σκοπού: δραστηριότητες αλληλεγγύης ή περιβαλλοντικές δραστηριότητες στις οποίες ο καταναλωτής κάνει κάτι απτό μαζί με την επωνυμία, όχι απλώς δωρίζει χρήματα.
- Ψηφιακές και υβριδικές εμπειρίες: διαδικτυακές εκδηλώσεις με δυναμική παιχνιδιών, εικονικά αναδυόμενα παράθυρα, gamification σε εφαρμογές, ενέργειες που συνδέονται με πλατφόρμες streaming ή μουσικής.
Πρόσφατα παραδείγματα καταδεικνύουν τις δυνατότητες της βιωματικής προσέγγισης : δωμάτια απόδρασης εμπνευσμένα από σειρές όπως το "Money Heist", διαδραστικές καμπάνιες ΜΚΟ όπως το "The Social Swipe" που μετατρέπουν μια φυσική χειρονομία σε δωρεά, μίνι παρελάσεις υπερηφάνειας που κινούνται με drones ή σκάλες που μετατράπηκαν σε γιγάντια πιάνα για την ευαισθητοποίηση σχετικά με την κινητικότητα και τη βιωσιμότητα.
Αξέχαστες εμπειρίες και αφοσίωση πελατών: γιατί αυτό λειτουργεί πραγματικά
Η αφοσίωση που βασίζεται αποκλειστικά στην τιμή είναι εύθραυστη: καταρρέει μόλις εμφανιστεί μια καλύτερη προσφορά . Η αφοσίωση που βασίζεται σε θετικές εμπειρίες και κοινά συναισθήματα είναι πολύ πιο ανθεκτική, ακριβώς επειδή βασίζεται σε αναμνήσεις και συμβολικές συνδέσεις.
Όταν ένα άτομο βιώνει μια σημαντική στιγμή με μια μάρκα, η σχέση του με αυτήν αλλάζει : είναι πιο πρόθυμο να συγχωρήσει περιστασιακά λάθη, να πληρώσει ένα μικρό ποσό, να τη συστήσει σε άλλους και να κάνει επαναλαμβανόμενες αγορές πιο συχνά. Μετρήσεις όπως το NPS, η διατήρηση πελατών και οι επαναλαμβανόμενες επισκέψεις βελτιώνονται σταθερά όταν η εμπειρία του πελάτη βελτιώνεται συστηματικά.
Μελέτες περιπτώσεων σε τομείς όπως τα ποτά και ο τουρισμός, συμπεριλαμβανομένου του βιωματικού μάρκετινγκ σε ξενοδοχεία , δείχνουν σημαντικές αυξήσεις στην αξία ζωής των πελατών όταν προστίθενται ξεναγήσεις, κέντρα εμπειριών ή καθηλωτικές γευσιγνωσίες. Μάρκες όπως η Sierra Nevada και η Johnnie Walker έχουν δει πώς μια καλά σχεδιασμένη επίσκεψη μπορεί να μετατρέψει τους περιστασιακούς αγοραστές σε τακτικούς πρεσβευτές της μάρκας.
Δεδομένα και εμπειρία: πώς αλληλοτροφοδοτούνται
Το κλειδί για τη μετατροπή αυτού από «τέχνη» σε «τέχνη με επιστήμη» έγκειται στα δεδομένα και την εμπειρία των πελατών στην εποχή της Τεχνητής Νοημοσύνης . Δεν πρόκειται για τη συλλογή πληροφοριών μόνο και μόνο για τη συλλογή τους, αλλά για την σαφή κατανόηση του σκοπού κάθε στοιχείου δεδομένων πριν από το αίτημα ή την παρακολούθησή του.
Το πρώτο βήμα σε οποιαδήποτε μορφή ή έρευνα θα πρέπει να είναι να αναρωτιέστε «Γιατί χρειάζομαι αυτά τα δεδομένα;» . Αν ρωτάτε για τα πολιτιστικά ενδιαφέροντα ενός επισκέπτη, θα πρέπει να είναι για να τα χρησιμοποιήσετε αργότερα για μια πρόσκληση σε μια ιδιωτική έκθεση ή για ένα πραγματικά ευθυγραμμισμένο σχέδιο. Η συσσώρευση πληροφοριών χωρίς σκοπό δημιουργεί μόνο χαοτικές βάσεις δεδομένων και μια πιο δυσκίνητη εμπειρία χρήστη.
Επιπλέον, τα δεδομένα δεν ξεκινούν ούτε τελειώνουν την ημέρα του συμβάντος . Υπάρχουν τρεις κρίσιμες φάσεις στις οποίες πρέπει να υπάρχουν:
- Προτού: για την τμηματοποίηση, τον ορισμό κοινού, την επιλογή μορφών και τον σχεδιασμό της εμπειρίας σύμφωνα με προηγούμενα ενδιαφέροντα και συμπεριφορές.
- Κατά την διάρκεια: για τη λήψη αποφάσεων σε πραγματικό χρόνο, την προσαρμογή των δυνατοτήτων, την αλλαγή δυναμικής, την τροποποίηση περιεχομένου ή την εξατομίκευση προτάσεων στον ιστότοπο.
- Μετά: για τη μέτρηση του αντίκτυπου, την ανάλυση ερευνών, τη διασταύρωση της προσέλευσης με τις πωλήσεις, τον εντοπισμό μοτίβων και την εκμάθηση για την επόμενη ενέργεια.
Ένα από τα πιο συνηθισμένα λάθη είναι η απλή διεξαγωγή μιας έρευνας μετά την εκδήλωση και η λήξη της. Αυτή η προσέγγιση χάνει το πλήρες δυναμικό των πληροφοριών που παράγονται μέσω των εγγραφών, της χρήσης εφαρμογών, της συμπεριφοράς στις αίθουσες συσκέψεων, της αλληλεπίδρασης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και των απαντήσεων κατά τη διάρκεια της ίδιας της εκδήλωσης.
Οκτώ πυλώνες μιας στρατηγικής δεδομένων που εφαρμόζονται σε γεγονότα και εμπειρίες
Σε επαγγελματικές συναντήσεις για το εμπειρικό μάρκετινγκ και την ανάλυση, έχει προταθεί μια μεθοδολογία βασισμένη σε οκτώ πυλώνες για τη μετατροπή των δεδομένων σε ένα πραγματικό στρατηγικό πλεονέκτημα:
- Δώστε σκοπό σε κάθε δεδομένο: ορίστε με σαφήνεια για ποιο σκοπό θα συλλεχθούν τα δεδομένα και ποια απόφαση θα επιτρέψει τη λήψη.
- Χάρτης όλων των σημείων σύλληψης: εγγραφές, εφαρμογές, έρευνες σε πραγματικό χρόνο, αλληλεπίδραση σε περίπτερα, κοινωνικά δίκτυα κ.λπ.
- Διασφάλιση απορρήτου και συγκατάθεσηςνα είστε διαφανείς, να συμμορφώνεστε με τους κανονισμούς και να σέβεστε τα όρια άνεσης του χρήστη.
- Εξασφαλίστε ποιότητα και συνέπεια: αποφύγετε διπλότυπα, ασυνεπή πεδία, σφάλματα πληκτρολόγησης και αποσυνδεδεμένα συστήματα.
- Αξιοποιήστε την ανάλυση σε πραγματικό χρόνοΠίνακες ελέγχου κατά τη διάρκεια της εκδήλωσης για άμεση προσαρμογή της δυναμικής και των πόρων.
- Ενσωματώστε την τεχνητή νοημοσύνη όταν παρέχει πραγματική αξία: εξατομίκευση, ομαδοποίηση, ανάλυση κειμένου ή πρόβλεψη συμπεριφοράς.
- Σύνδεση δεδομένων με επιχειρηματικούς στόχους: όχι για να μετρηθεί απλώς και μόνο για να μετρηθεί, αλλά για να συσχετιστεί με πωλήσεις, ευκαιρίες, αναγνωρισιμότητα επωνυμίας ή ικανοποίηση.
- Δημιουργήστε έναν συνεχή κύκλο μάθησης: ότι ό,τι μαθαίνεται σε μια έκδοση ή καμπάνια τροφοδοτεί την επόμενη.
Δουλεύοντας πάνω σε αυτούς τους οκτώ άξονες, τα δεδομένα παύουν να είναι αναφορές που κανείς δεν εξετάζει και γίνονται ένα ζωντανό εργαλείο για τη βελτιστοποίηση κάθε έκδοσης, μορφής ή ενεργοποίησης, βελτιώνοντας τόσο τη δημιουργικότητα όσο και την επένδυση.
Λιγότερα συσσωρευμένα δεδομένα, περισσότερα δεδομένα με σκοπό
Ζούμε σε μια εποχή όπου οι οργανισμοί παράγουν τεράστιες ποσότητες πληροφοριών , αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι όλες είναι χρήσιμες. Η αξία δεν έγκειται στο να έχουμε πολλά δεδομένα, αλλά στο να έχουμε τα σωστά δεδομένα για να προσφέρουμε σχετικές και υπεύθυνες εμπειρίες.
Η Γενιά Ζ αποτελεί μια καλή ένδειξη για το τι πρόκειται να ακολουθήσει : η πλειοψηφία αναμένει ότι οι ιστότοποι θα προβλέπουν τις ανάγκες και τις προτιμήσεις τους και θα εγκαταλείπουν γρήγορα τις διεπαφές που δεν εξατομικεύουν έξυπνα την εμπειρία. Η ανοχή τους σε γενικά μηνύματα είναι ελάχιστη, αλλά ταυτόχρονα, είναι πολύ ευαίσθητοι στην ιδιωτικότητα.
Για να ανταγωνιστούν αποτελεσματικά, οι μάρκες χρειάζονται συστήματα που ενσωματώνουν δεδομένα από πολλαπλές πηγές (ιστό, μέσα κοινωνικής δικτύωσης, εφαρμογές, φυσικές τοποθεσίες) και τα συνδυάζουν με αλγόριθμους μηχανικής μάθησης ικανούς να εντοπίζουν τμήματα χρηστών και να προσφέρουν σχετικές προτάσεις. Τα Amazon, Netflix και Spotify είναι κλασικά παραδείγματα, με μηχανές προτάσεων που αυξάνουν σημαντικά τον χρόνο χρήσης και τη διατήρηση δεδομένων.
Ωστόσο, η τεχνολογική πολυπλοκότητα δεν μπορεί να δικαιολογήσει επεμβατικές πρακτικές . Οι εταιρείες πρέπει να εξισορροπούν την εξατομίκευση και τον σεβασμό, εξηγώντας με σαφήνεια ποιες πληροφορίες χρησιμοποιούν, για ποιο σκοπό και για πόσο χρονικό διάστημα. Ένα λάθος σε αυτόν τον τομέα μπορεί να καταστρέψει μια καλοσχεδιασμένη εμπειρία επωνυμίας σε δευτερόλεπτα.
Τεχνολογίες που προωθούν το βιωματικό μάρκετινγκ
Οι τεχνολογικές εξελίξεις έχουν πολλαπλασιάσει τις δυνατότητες δημιουργίας ισχυρών και, ταυτόχρονα, εξαιρετικά μετρήσιμων εμπειριών . Μερικά από τα βασικά εργαλεία είναι:
- Εικονική πραγματικότητα (VR)Επιτρέπει στον χρήστη να βυθιστεί σε εντελώς νέα περιβάλλοντα, να δοκιμάσει προϊόντα ή να επισκεφτεί χώρους χωρίς να κινηθεί, με ένα επίπεδο βύθισης που είναι δύσκολο να ξεχαστεί.
- Realidad aumentada (AR)Επικαλύπτει ψηφιακά επίπεδα στον φυσικό κόσμο, καθιστώντας δυνατή τη δοκιμή επίπλων στο σπίτι, την εφαρμογή μακιγιάζ στο πρόσωπό σας ή την αναπαραγωγή παιχνιδιών με γεωγραφική τοποθεσία.
- Τεχνητή νοημοσύνηΥποστηρίζει συστήματα συστάσεων, chatbots, μαζική προσαρμογή και προγνωστικά αναλυτικά στοιχεία που προβλέπουν ανάγκες ή προβλήματα.
- Μεγάλα Δεδομένα και πλατφόρμες δεδομένωνΣυλλέγουν μεγάλους όγκους πληροφοριών για να κατανοήσουν τα πρότυπα συμπεριφοράς και να τα τμηματοποιήσουν με ακρίβεια.
- Παιχνιδοποίηση και IoT: δυναμική παιχνιδιών και συνδεδεμένες συσκευές που μετατρέπουν τις καθημερινές αλληλεπιδράσεις σε μετρήσιμες και διασκεδαστικές εμπειρίες.
Το μυστικό δεν έγκειται στη χρήση της τεχνολογίας για επίδειξη, αλλά στην ενσωμάτωσή της με τον συνεκτικό τρόπο στην υπόσχεση της μάρκας . Καμπάνιες όπως της Procter & Gamble και της Chomper με την Alexa, ή πρωτοβουλίες για έξυπνα ηχεία, δείχνουν πώς μια απλή ιδέα, άρτια συνδεδεμένη με την πραγματική ζωή του χρήστη, μπορεί να δημιουργήσει εξαιρετικά υψηλή αλληλεπίδραση.
Εργαλεία ανάλυσης για καλύτερη κατανόηση του πελάτη
Για να μετατραπούν τα δεδομένα σε αποφάσεις, απαιτείται ένα καλά σχεδιασμένο επίπεδο ανάλυσης . Ορισμένα συνηθισμένα εργαλεία και προσεγγίσεις περιλαμβάνουν:
- Google Analytics και αναλυτικά στοιχεία ιστού/εφαρμογών: για να κατανοήσουμε τι κάνει ο χρήστης πριν και μετά από μια εμπειρία, τι περιεχόμενο καταναλώνει, πού αφήνει και τι τον οδηγεί σε μετατροπή.
- Προηγμένο CRMΣυστήματα που συγκεντρώνουν το ιστορικό των αλληλεπιδράσεων και επιτρέπουν την εξατομίκευση μηνυμάτων, την τμηματοποίηση και τη μέτρηση του πραγματικού αντίκτυπου στις πωλήσεις.
- Πλατφόρμες μεγάλων δεδομένωνπου ενσωματώνουν εσωτερικές και εξωτερικές πηγές και επιτρέπουν πιο σύνθετες αναλύσεις και προγνωστικά μοντέλα.
- Συστήματα Τεχνητής Νοημοσύνης και μηχανικής μάθησηςπου εντοπίζουν κρυμμένα μοτίβα, ομαδοποιούν τους πελάτες με βάση πραγματικές συγγένειες και όχι μόνο δημογραφικά στοιχεία, και αυτοματοποιούν μέρος της εξατομίκευσης.
Αυτά τα εργαλεία επιτρέπουν τη δημιουργία πολύ ισχυρών στρατηγικών εξατομίκευσης : προτάσεις προϊόντων τύπου Amazon, αποστολές προσαρμοσμένες στη συμπεριφορά, συγκεκριμένο περιεχόμενο βασισμένο σε ενδιαφέροντα ή προγράμματα πιστότητας που ανταποκρίνονται σε αυτό που πραγματικά εκτιμά ο πελάτης.
Μέθοδος σχεδιασμού μιας δράσης εμπειρικού μάρκετινγκ που βασίζεται σε δεδομένα
Οποιαδήποτε καλά εκτελεσμένη βιωματική δράση συνδυάζει δημιουργικότητα, μεθοδολογία και δεδομένα . Μια τυπική διαδικασία περιλαμβάνει αρκετές σαφείς φάσεις:
1. Εις βάθος μελέτη του κοινού-στόχου
Κατανόηση συνηθειών, προσδοκιών, εμποδίων, φιλοδοξιών και πλαισίου χρήσης. Αυτό περιλαμβάνει τον συνδυασμό πηγών όπως ψηφιακές αναλύσεις, έρευνες, συνεντεύξεις, ομάδες εστίασης και μεγάλα δεδομένα. Είναι σημαντικό να αποφεύγεται η αποκλειστική εξάρτηση από εσωτερικές πηγές ή παρωχημένες μελέτες.
2. Ορισμός επιχειρηματικών στόχων και προϋπολογισμού
Η αναζήτηση αναγνωρισιμότητας επωνυμίας δεν είναι το ίδιο με τη δημιουργία κατάλληλων υποψήφιων πελατών ή τη διατήρηση πελατών. Οι στόχοι θα καθορίσουν τον τύπο της εμπειρίας, το επίπεδο εξατομίκευσης, τους δείκτες επιτυχίας και την εύλογη επένδυση.
3. Σχεδιασμός Εμπειρίας Μάρκας
Εννοιολογήστε την εμπειρία συνδυάζοντας αισθητηριακές, συναισθηματικές, γνωστικές, ενεργητικές και σχεσιακές διαστάσεις. Αποφασίστε αν θα είναι φυσική, ψηφιακή ή υβριδική, ποιος θα είναι ο ρόλος της τεχνολογίας και πώς θα συλλέγονται τα δεδομένα σε κάθε σημείο.
4. Τεχνολογική και ενοποίηση δεδομένων
Συνδέστε πλατφόρμες εγγραφής, εφαρμογές εκδηλώσεων, CRM, εργαλεία μάρκετινγκ μέσω email, μέσα κοινωνικής δικτύωσης και συστήματα πωλήσεων. Όσο λιγότερα «νησιά» υπάρχουν, τόσο πιο εύκολο θα είναι να αποκτήσετε μια ολοκληρωμένη εικόνα του πελάτη.
5. Μέτρηση και συνεχής μάθηση
Ορίστε τους KPI πριν από την έναρξη της ενέργειας (NPS, κατάλληλοι υποψήφιοι πελάτες, πωλήσεις, περιεχόμενο που δημιουργείται, χρόνος αλληλεπίδρασης κ.λπ.), δημιουργήστε πίνακες ελέγχου και αναλύστε τα αποτελέσματα για να βελτιώσετε την επόμενη έκδοση ή καμπάνια.
Ευέλικτη, διπλή διαμαντένια και καινοτομία στην εμπειρία πελατών
Πολλές εταιρείες έχουν υιοθετήσει ευέλικτες μεθοδολογίες για να επιταχύνουν την ανάπτυξη προϊόντων και εμπειριών . Αυτές οι προσεγγίσεις λειτουργούν πολύ καλά για την επανάληψη και τη βελτίωση όσων ήδη υπάρχουν, ενσωματώνοντας τα σχόλια των χρηστών σε σύντομους κύκλους.
Ωστόσο, η ευελιξία από μόνη της δεν εγγυάται ριζική καινοτομία . Αν ρωτάτε τους πελάτες σας μόνο «τι θέλουν» και περιορίζεστε στη βελτίωση όσων ήδη υπάρχουν, μπορεί να καταλήξετε να φτιάξετε, όπως έλεγε η διάσημη φράση που αποδίδεται στον Χένρι Φορντ, «ένα πιο γρήγορο άλογο» αντί να εφεύρετε το αυτοκίνητο.
Για να καινοτομήσετε πραγματικά στο βιωματικό μάρκετινγκ, συνιστάται να συνδυάσετε την ευέλικτη προσέγγιση (agile) με πλαίσια όπως το double diamond , το οποίο διακρίνει σαφώς τη φάση εξερεύνησης προβλήματος (ανακάλυψη και ορισμός αυτού που πραγματικά χρειάζεται ο χρήστης) από τη φάση δημιουργίας και βελτίωσης της λύσης.
Το συνηθισμένο λάθος είναι η εστίαση στη βελτίωση της λύσης χωρίς να αμφισβητείται το πρόβλημα . Όταν το πρώτο διαμάντι αγνοείται, το κενό γεμίζει με υποθέσεις, κλισέ και «αλήθειες του διαδρόμου». Η τακτική και αυστηρή έρευνα σχετικά με τις πραγματικές ανάγκες και συμπεριφορές είναι το κλειδί για να αποφευχθεί η κατάπτωση «μιας από τα ίδια».
Φέρνοντας τον πελάτη στο τραπέζι: ζωντανή έρευνα, όχι απλώς διακόσμηση βιτρίνας
Πολλές ομάδες πιστεύουν ότι ήδη «ακούνε τον πελάτη» επειδή διεξήγαγαν μια ομάδα εστίασης πριν από δύο χρόνια , χαρτογράφησαν το ταξίδι ενός πελάτη ή έχουν σε εξέλιξη μερικές έρευνες. Με τις συνεχώς μεταβαλλόμενες αγορές, αυτό δεν επαρκεί.
Οι μελέτες έχουν ημερομηνία λήξης, όπως ακριβώς και τα τρόφιμα . Συνιστάται να εξετάζετε τις ανάγκες, τα σημεία πόνου και τις προσδοκίες των πελατών τουλάχιστον μία φορά το χρόνο, με μια αμφιλεγόμενη στάση: όχι μόνο να επιβεβαιώνετε ό,τι ήδη πιστεύεται, αλλά να προσπαθείτε να το διαψεύσετε εάν τα δεδομένα δείχνουν προς άλλη κατεύθυνση.
Η μεταφορά της τοποθέτησης του πελάτη στο τραπέζι είναι πολύ χρήσιμη : ενσωματώνεται η φωνή του (δεδομένα, μαρτυρίες, παρατηρήσεις) σε βασικές συναντήσεις λήψης αποφάσεων, επιτρέποντάς του να «χτυπάει το τραπέζι» όταν μια ιδέα δεν βγάζει νόημα για αυτόν, και μεταφορικά να «σηκώνεται και να φεύγει» όταν η πρόταση δεν προσθέτει αξία.
Οι ειδικοί στην έρευνα και ανάλυση πελατών είναι απαραίτητοι για να διασφαλιστεί ότι αυτή η προσέγγιση δεν θα παραμείνει απλώς συμβολική. Ο ρόλος τους είναι να σχεδιάζουν αυστηρή έρευνα, να ερμηνεύουν δεδομένα χωρίς εσωτερική προκατάληψη και να μεταφράζουν τα ευρήματα σε συγκεκριμένες αποφάσεις σχετικά με την εμπειρία του πελάτη.
Εκπαίδευση και επαγγελματικά προφίλ στο βιωματικό μάρκετινγκ και τα δεδομένα
Ο συνδυασμός της εμπειρικής δημιουργικότητας και της άριστης γνώσης των δεδομένων έχει αυξήσει τη ζήτηση για υβριδικά προφίλ . Οι εταιρείες αναζητούν επαγγελματίες ικανούς να αναπτύσσουν ισχυρές ιδέες, να συντονίζουν πολύπλοκες παραγωγές και ταυτόχρονα να μετρούν και να βελτιστοποιούν αυστηρά.
Μεταξύ των πιο συνηθισμένων ρόλων είναι οι Brand Experience Manager, Event Marketing Specialist, Customer Experience Designer και Community Manager που ειδικεύεται σε κοινότητες brand. Όλοι μοιράζονται ένα κοινό θεμέλιο: γνώση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, επάρκεια με αναλυτικά εργαλεία και εξοικείωση με ψηφιακές και υβριδικές μορφές.
Η προηγμένη εκπαίδευση στο ψηφιακό μάρκετινγκ, την ανάλυση δεδομένων και την τεχνητή νοημοσύνη έχει γίνει ένα σχεδόν απαραίτητο πλεονέκτημα . Τα μεταπτυχιακά προγράμματα που επικεντρώνονται στο ψηφιακό μάρκετινγκ, την εμπειρία πελατών ή τα δεδομένα και την τεχνητή νοημοσύνη επιτρέπουν στους φοιτητές να αποκτήσουν τα πάντα, από τις βασικές αρχές του συναισθηματικού branding και της χαρτογράφησης ταξιδιών έως δεξιότητες στην ανάλυση, τον αυτοματισμό και την τεχνητή νοημοσύνη που εφαρμόζονται στο μάρκετινγκ.
Ουσιαστικά, πρόκειται για την ανάπτυξη ατόμων που κατανοούν ότι μια σπουδαία ιδέα χωρίς δεδομένα είναι ανεπαρκής και ότι μια μεγάλη βάση δεδομένων χωρίς δημιουργικότητα δεν εμπνέει ούτε παρακινεί για δράση. Η πραγματική αξία βρίσκεται στη διασταύρωση αυτών των δύο κόσμων.
Όταν μια μάρκα συνδυάζει καλά μελετημένες εμπειρίες με μια αυστηρή στρατηγική δεδομένων , προχωρά πέρα από την έναρξη θεαματικών αλλά μεμονωμένων καμπανιών, στην οικοδόμηση ενός δυναμικού συστήματος πελατειακών σχέσεων. Κάθε αλληλεπίδραση σχεδιάζεται, μετριέται και μαθαίνεται από αυτήν. Κάθε κομμάτι δεδομένων έχει έναν σκοπό. Κάθε καμπάνια αφήνει ένα συναισθηματικό αποτύπωμα και, ταυτόχρονα, απτή απόδειξη του αντίκτυπού της στην επιχείρηση. Αυτή η ισορροπία μεταξύ συναισθήματος και αναλυτικών στοιχείων είναι, σήμερα, ένας από τους μεγαλύτερους ανταγωνιστικούς διαφοροποιητές σε οποιονδήποτε τομέα.
