Τα brands δεν είναι πλέον στατικές εικόνες. Σε εφαρμογές για κινητά, πλατφόρμες streaming και ιστότοπους, τα λογότυπα εμφανίζονται με μεταβάσεις, τα κουμπιά ανταποκρίνονται και οι διεπαφές καθοδηγούν τον χρήστη. Το motion branding έχει εισχωρήσει στην καθημερινή ζωή σχεδόν απαρατήρητο, ωστόσο διαμορφώνει τον τρόπο με τον οποίο αναγνωρίζουμε ένα brand.
Αυτή η αλλαγή δεν είναι μόνο αισθητική. Η οπτική ταυτότητα δεν περιορίζεται πλέον σε ένα λογότυπο, τυπογραφία και παλέτα χρωμάτων: πλέον, έχει επίσης σημασία και ο τρόπος με τον οποίο συμπεριφέρεται η μάρκα στην οθόνη. Το ερώτημα έχει μετατοπιστεί από το πώς φαίνεται μια μάρκα στο πώς κινείται και αντιδρά σε κάθε σημείο επαφής.
Από το σταθερό λογότυπο στο σύστημα κίνησης
Για δεκαετίες, ο σχεδιασμός της ταυτότητας της επωνυμίας επινοήθηκε για τα έντυπα μέσα. Το εγχειρίδιο της επωνυμίας λειτούργησε επειδή το χαρτί δεν μετακινήθηκε . Με την ψηφιοποίηση, τα μέσα ενημέρωσης αποτελούνται πλέον από διεπαφές, βίντεο, δίκτυα και διαδραστικές εμπειρίες, επομένως η κίνηση έχει πάψει να είναι απλώς διακοσμητική και έχει γίνει αναπόσπαστο μέρος του συστήματος.
Τα κινούμενα γραφικά έχουν αρχαίες ρίζες. Στον κινηματογράφο, σχεδιαστές όπως ο Saul Bass, ο Pablo Ferro και ο Maurice Binder χρησιμοποίησαν τυπογραφία, εικόνες και κινούμενα σχέδια στους τίτλους έναρξης. Στην τηλεόραση, το λογότυπο του BBC που δημιουργήθηκε από τον Abram Games το 1953, γνωστό ως Bat's Wings, ήδη ενσωμάτωνε περιστρεφόμενα κομμάτια και κινούμενα φώτα. Τα κινούμενα σχέδια έχουν μακρά ιστορία, αλλά το ψηφιακό περιβάλλον την έχει ενισχύσει.
Εργαλεία όπως το Macromedia Flash, το Adobe After Effects και το Cinema 4D κατέστησαν δυνατή την ψηφιακή δημιουργία κίνησης σε συνθέσεις και την ενσωμάτωση ρυθμού, παύσεων, βρόχων, διάρκειας και ήχου. Σήμερα, στούντιο όπως το DIA και το Studio Dunbar/DEPT® αναπτύσσουν συστήματα κινητικής ταυτότητας για μάρκες όπως το Mailchimp και το Instagram. Ο στόχος δεν είναι απλώς η δημιουργία κίνησης για χάρη της κίνησης , αλλά ο καθορισμός μιας κοινής λογικής συμπεριφοράς.
Σε μια διεπαφή, η κίνηση λειτουργεί σχεδόν ανώνυμα: ένα κουμπί αλλάζει κατάσταση, ένα μενού ξεδιπλώνεται, εμφανίζεται μια ειδοποίηση ή ένας τροχός περιστρέφεται κατά τη φόρτωση περιεχομένου. Το σύστημα Carbon της IBM διακρίνει μεταξύ παραγωγικών, γρήγορων και διακριτικών κινήσεων και εκφραστικών, που προορίζονται για πιο σημαντικές στιγμές. Ένα σύστημα κίνησης είναι μια γραμματική, όχι μια συλλογή εφέ.
Στρατηγική, συσκευασία και πρακτορεία: ο παλμός του branding στην Ισπανία
Στην Ισπανία, ο τομέας του branding γνωρίζει άνθηση. Τα πρακτορεία και οι συμβουλευτικές εταιρείες συμφωνούν ότι η στρατηγική του brand πρέπει να προηγείται της υλοποίησης. Σε ένα συνέδριο της IPMARK που πραγματοποιήθηκε στη Μαδρίτη, εκπρόσωποι των πρακτορείων επεσήμαναν ότι η συσκευασία είναι το αποτέλεσμα μιας στρατηγικής που είναι άρτια ευθυγραμμισμένη με την Έρευνα και Ανάπτυξη, το κοινό-στόχο και το brand.
Το ευρωπαϊκό κανονιστικό πλαίσιο για τις συσκευασίες έχει ωθήσει εταιρείες και στούντιο σχεδιασμού να συνεργαστούν σε υλικά και συστήματα εκτύπωσης. Ο λόγος δεν είναι αποκλειστικά περιβαλλοντικός: η επιλογή ενός υλικού έναντι ενός άλλου μπορεί να αυξήσει σημαντικά το κόστος. Ο σχεδιασμός, η βιωσιμότητα και η βιομηχανική βιωσιμότητα πλέον συμβαδίζουν.
Οι επαγγελματίες παρατηρούν επίσης εντάσεις. Υπάρχουν απαιτήσεις για λιγότερο χρόνο για την ανάπτυξη επωνυμιών, γρήγορα επιχειρηματικά αποτελέσματα και ένα μεσοπρόθεσμο όραμα που μερικές φορές δεν υλοποιείται. Αρκετοί συμμετέχοντες επέκριναν την προσέγγιση ορισμένων νέων διαχειριστών επωνυμιών που βασίζεται στην «απονομή μεταλλίων», η οποία επικεντρώνεται περισσότερο στα άμεσα επιτεύγματα παρά στην προστασία της επωνυμίας. Ο οργανισμός αναλαμβάνει ολοένα και περισσότερο τον ρόλο του θεματοφύλακα της στρατηγικής.
Σε αυτό προστίθεται η πρόοδος της τεχνητής νοημοσύνης. Οι πελάτες και τα πρακτορεία τη χρησιμοποιούν για αρχικά σκίτσα και ιδέες, αν και η κυκλοφορία στην αγορά εξακολουθεί να απαιτεί επαγγελματική ανάπτυξη. Για τα πρακτορεία, το κλειδί έγκειται στις δεξιότητες όσων χειρίζονται το εργαλείο και στη δημιουργία ομάδων ικανών να το εφαρμόσουν με σύνεση. Η Τεχνητή Νοημοσύνη επιταχύνει, αλλά δεν αντικαθιστά, τη στρατηγική κατεύθυνση.
Η ισπανική συμβουλευτική εταιρεία BrandFor αποτελεί παράδειγμα αυτής της ανάπτυξης. Η εταιρεία ισχυρίζεται ότι διπλασίασε το μερίδιο αγοράς της μεταξύ 2022 και 2025, επισπεύδοντας τους στόχους της για το 2026 κατά ένα έτος, και ότι διπλασίασε τον αριθμό των πελατών της. Έχει μειωθεί από περίπου 20 έργα ετησίως σε σχεδόν 40. Ο τομέας του branding γίνεται πιο επαγγελματικός και κερδίζει έδαφος στην Ισπανία.
Η BrandFor, που ιδρύθηκε από την Patricia Arias και τον Ismael Merlo, συνεργάζεται με πάνω από 200 εταιρείες και ιδρύματα. Στους πελάτες της περιλαμβάνονται οι Indra Group, Cabify, Ifema Madrid, Naturgy, Santander, Ibercaja, ITP Aero, Cofares, Pelayo, Urbaser, UNICEF και Grupo Iskaypet. Τους τελευταίους μήνες, συμμετείχε στην IndraMind, την ανανέωση της επωνυμίας της Ibercaja, και στην Comillas Onexed. Η στρατηγική συμβουλευτική συνδυάζεται με τη δημιουργικότητα, την ψηφιοποίηση και την Τεχνητή Νοημοσύνη.
Υπάρχει επίσης συζήτηση σχετικά με την ομογενοποίηση. Οι ειδικοί που συμμετείχαν στις διαβουλεύσεις στο συνέδριο IPMARK πιστεύουν ότι η Τεχνητή Νοημοσύνη τείνει να υπολογίσει τα πράγματα με μέσο όρο και θα μπορούσε να επιταχύνει ένα υπάρχον πρόβλημα: την αποστροφή προς τον κίνδυνο και τον φόβο ορισμένων πελατών να διαφοροποιηθούν. Η ανθρώπινη αξία και το θάρρος να αμφισβητήσουν τον πελάτη παραμένουν ο παράγοντας διαφοροποίησης.
Τεχνητή Νοημοσύνη, εμπιστοσύνη και συνάφεια: τα νέα μέτωπα της μάρκας
Η εμπιστοσύνη έχει γίνει βασικό στοιχείο του branding. Μια έκθεση για το Media Branding, βασισμένη σε 24 ποιοτικές συνεντεύξεις με επικεφαλής συντακτών, στελέχη μέσων ενημέρωσης και ακαδημαϊκούς από τη Λατινική Αμερική, την Ευρώπη και τις Ηνωμένες Πολιτείες, αναλύει πώς η ταυτότητα της επωνυμίας μπορεί να βοηθήσει τη δημοσιογραφία στην εποχή της Τεχνητής Νοημοσύνης. Η αξιοπιστία σχεδιάζεται και επικοινωνείται επίσης.
Στον εταιρικό κόσμο, η συμβουλευτική εταιρεία INFINITO υποστηρίζει ότι η δημιουργία επωνυμίας και η απόδοση δεν είναι ξεχωριστά μονοπάτια . Ενώ το προϊόν δημιουργεί πωλήσεις, η επωνυμία δημιουργεί μακροπρόθεσμη αξία. Η Sandra Dongo, επικεφαλής ανάπτυξης στην INFINITO, δίνει έμφαση στην κατανόηση του καταναλωτή και στην εξισορρόπηση της παγκόσμιας στρατηγικής με την τοπική προσαρμογή. Μια επωνυμία πρέπει να γνωρίζει σε τι δεν πρέπει να κάνει συμβιβασμούς και τι να αλλάξει.
Η Τεχνητή Νοημοσύνη αναγκάζει επίσης τις μάρκες να εργάζονται σε δύο επίπεδα: ένα συναισθηματικό, για να συνδέονται με τους ανθρώπους, και ένα πιο ορθολογικό, για να παρέχουν ορατότητα και σαφή δεδομένα στους πράκτορες της Τεχνητής Νοημοσύνης που προτείνουν προϊόντα ή υπηρεσίες. Ορισμένοι ειδικοί προσθέτουν ότι η τεχνολογία λειτουργεί μέσω συνομιλιών και ότι όλα όσα λέγονται για μια μάρκα έχουν σημασία. Η φήμη πλέον κυκλοφορεί επίσης μεταξύ αλγορίθμων και βοηθών.
Εν τω μεταξύ, ο σχεδιασμός της ταυτότητας της μάρκας συνεχίζει να διευρύνει τα όριά του. Η κίνηση, ο ήχος, ο ρυθμός και οι μεταβάσεις ενσωματώνονται σε ευέλικτα συστήματα που πρέπει να λειτουργούν σε οποιαδήποτε οθόνη. Δεν πρόκειται για το ότι όλα χορεύουν άσκοπα, όπως επεσήμανε το Studio Dunbar/DEPT®, αλλά μάλλον για το ότι κάθε χειρονομία έχει έναν σκοπό και ενισχύει την προσωπικότητα της μάρκας. Η συνέπεια έχει γίνει πιο απαιτητική και πιο απαραίτητη.
Το σύγχρονο branding λειτουργεί σε πολλαπλά μέτωπα: τη στρατηγική που στηρίζει το brand, τον σχεδιασμό που το καθιστά αναγνωρίσιμο, την τεχνολογία που επιταχύνει την παραγωγή του και την εμπιστοσύνη που χτίζει με το ολοένα και πιο ποικιλόμορφο κοινό. Στην Ισπανία, τα πρακτορεία και οι συμβουλευτικές εταιρείες συζητούν πώς να αναπτυχθούν χωρίς να ομογενοποιηθούν. Στο ψηφιακό περιβάλλον, η κίνηση και η Τεχνητή Νοημοσύνη επαναπροσδιορίζουν την εμπειρία. Αυτό που κάποτε ήταν μια στατική εικόνα είναι τώρα μια δυναμική συμπεριφορά brand που κινείται, προσαρμόζεται και επιδιώκει να διαφοροποιηθεί.
